今年的618可能是史上最“安静”的电商购物节，安静到很多人可能都没有意识到它的发生。到目前为止，没有一个主流电子商务平台公布过GMV的整体增长率——从“传统”的阿里和JD.COM，到近年来更快的新兴Tik Tok和Aauto。最多只公布了几个表现不错的品类。无论是在社交媒体上，还是在我身边，618购物节的讨论度都很低；我自己甚至买很多。
总之，相比往年双11、618的盛况，现在的电商购物节早就失去了勇气。这是为什么呢？消费的复苏是否弱于预期？在我看来，宏观经济周期固然是一个原因，但还有一个同样重要甚至更重要的行业原因:实体店数字化水平提高，即时零售等日常高频消费瓦解了电商购物节囤积商品的需求。换句话说，本地零售已经成为零售电商新的增长重点，这一势头有望持续。
事实上，回顾过去30年，我们会发现中国零售业经历了一段“华尔兹”:
在互联网普及之前，零售业成功的秘诀是“位置、位置、位置”，店铺周围的人流量决定一切。“地段为王”必然导致资源向极少数有能力承担顶级地段成本的巨头集中，使得零售行业成为地产游戏，甚至成为地产商的“副业”。互联网普及后，电子商务兴起，地段的意义被空框住了。零售业成功的秘诀变成了“流量，流量，流量”。只有把流量优势和商品优势结合起来，才能创造奇迹。但随着流量红利的枯竭，电商再次出现了资源的头部集中，无论是平台还是商家。从大约五年前开始，实体零售店和互联网技术的结合构成了一股新的零售力量。但这并不是简单的回到30年前，而是利用大数据、SaaS等数字化管理手段，实现实体店的线上化、标准化，让消费者“想买就买”，形成“更快、更便宜、更本地”的本地零售体系。可见，马太效应不可避免地发生在“位置为王”或“流量为王”的时代。有人说互联网是“人类最伟大的均衡器”(来自谷歌财报)，但传统电商行业却导致了更大的不平等——自带流量或者有能力获取流量的头部商家把一切都拿走了，只剩下一地鸡毛的中小商家。但本地零售可能会从根本上打破马太效应，因为归根结底是基于社区和本地环境，是现代技术和绩效体系对中小商业的升级而非替代。
有人可能会说:“本土零售噱头成分很多，没什么了不起的，更不可能是下一阶段零售的答案！”但事实证明，即使在人口稀少的欧美市场，本土零售的上升趋势也得到了验证:2020-2022年，欧美零售最流行的概念是“全渠道零售”，即时配送、路边取货、网上订购、店内取货等购物形式层出不穷。谷歌地图完全支持商家显示库存状态，亚马逊和沃尔玛基于商店的当日送达服务也在蓬勃发展。要知道，在欧美发达国家建立本土零售体系的成本是很高的，但这一切都是悄无声息的发生的。
在中国尤其如此。就我个人体验来说，通过美团买药，通过盒马买生鲜，通过美团闪购、淘鲜达等服务买日用杂货，已经成为日常购物习惯。以前通过即时零售购买生活用品还是一种“权宜之计”，快捷但昂贵，适合“现在就要，不在乎价格”的场景；但是现在，我惊讶地发现，即时零售买的日用品竟然更便宜了！比如我今天刚从某外卖平台买了一大盒附近超市的冷饮，完美满足了“更快”和“更便宜”两个条件。
如果说上述的案例观察还不够有代表性的话，我相信数据可以更有参考性:今年5月25日-6月18日，美团闪购“超级店购物节”，多个品类的GMV均录得三位数以上的同比增长，其中宠物用品增长70.77%，数码家电增长12.92%，服装鞋包增长219%——这些都是传统电商的优势品类！同时，在美团“618神券节”直播中，星巴克品牌新客增长159%(与活动前一周相比)，海底捞新客增长64%。
以上数据说明了什么？说明本地零售正在大踏步占领用户心智，无论是店内消费领域、餐饮外卖消费领域、日常标准品领域，还是其他商品领域。这个趋势是不可逆转的！过去几年，互联网行业和投资圈都在“畅想零售的未来”，即如何将线上线下高效结合。现在，我认为“零售未来”的最佳答案已经准备好了——通过数字化手段服务实体店，帮助他们接触到更多的消费者，以更高的效率完成服务:
传统零售店只能覆盖周边几百米，最多一公里的社区，现在可以把触角伸到这个距离的几倍，实时配送。传统零售店缺乏客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)和商业智能(BI)的有效工具，但现在他们可以以非常低的成本获得所有这些工具。传统零售店不具备社会化营销和内容营销的能力，但现在可以接入大量这样的渠道，对营销效果进行一目了然的分析。无论是重视服务体验的零售业态，还是注重价格和标准化的零售业态，都可以在科技的赋能下找到自己的发展方向——餐饮和生鲜行业已经证明了这一点。顺带一提，很多人认为电商行业的“代际更替”意味着从“传统货架电商”向“内容电商”(或兴趣电商)的演变。直播和内容种植是新时代的主要标志。但在我看来，本地零售的崛起和内容电商一样重要，甚至更重要，因为它能更好地解决用户和商家的实际痛点。而且本地零售和内容电商这两个趋势并不互相排斥，存在巨大的组合空；这从美团直播功能的发展，尤其是618直播活动的战绩就可以看出来。
在本地零售赛道上，美团当然是投入最多，布局最全面的，构成了从外卖到闪购，从买菜到社区电商，从配送能力到商户服务能力的完整体系。两大传统电商巨头阿里和JD.COM也意识到了这一趋势。前者成立了独立的生活服务板块，后者通过收购达达集团加强了即时零售能力。Tik Tok和小红书都在2023年加大了店内消费业务的投入，试图以此为突破口打开庞大的本土零售市场；我相信，他们绝不是最后一批试图进入这个市场的互联网平台。再加上一批一直活跃在本土零售赛道上的创业公司，这个市场其实有点拥挤。
但是，我们需要认识到，本地零售不是简单的流量生意，甚至不是传统的互联网生意。它需要技术、基础设施、运营的整合，是一场争夺内功的长跑。历史一再证明，单纯靠烧钱或者靠流量支撑一个地方的零售业务是不行的——这一点在生鲜电商和社区电商的竞争中已经得到了充分的体现。在可预见的未来，美团在本地零售市场的系统优势依然不可逾越。虽然其他竞争对手也有机会，但一定要保持足够的耐心和持续的投入。
再往前看，我们也会发现，本地零售的意义可能远远大于互联网行业本身。从科技角度看，无人机、无人车等技术的普及将进一步提升本地零售的绩效效率；反过来，本地零售业的发展也会促使科技企业开发更先进的技术。就像亚马逊基于“黑五”购物节需求开发公有云技术，基于仓储物流需求开发机器人技术一样，消费者需求和技术研发是相辅相成的。
这个系统可以广泛连接分散在全国各地的实体店，通过本地供应满足本地需求，创造本地税收，解决本地就业。改变了互联网把就业、税收、利润留在少数一二线城市的传统格局，可以让更多地区获得真正的数字红利。
从宏观上看，本土零售的发展使得线上线下商家的关系不再是“此消彼长”；互联网和实体经济不再对立。。我们还处在这种融合的初级阶段，前面的路还很长，还要付出更加艰巨的努力。
这个618和端午节，你尝试过本地零售买东西吗？
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