很多人认为，共创最终会导致创作者阶层的民主化，重新定义粉丝文化，让粉丝变成创作者。但这种讨论忽略了共创对品牌的影响，这种影响可能比共创者本身更大。
过去品牌创造产品，更广义的说是创造文化，通过集中的、自上而下的媒体进行推广。社交媒体颠覆了传播媒体，自然也就颠覆了文化的传播，进而引发了第一波品牌与其社群的大规模共创。就像消费者可以第一次在社交媒体上展示自己的产品，以显示他们对特定文化的参与，他们也可以通过分享反馈、想法和建议来塑造这种文化，然后塑造创造它们的品牌。所以品牌影响消费者，消费者反过来影响品牌，于是共创的循环开始了。
然而，消费者虽然在共创过程中贡献了价值，却没有得到任何经济价值的回报；品牌获得了100%的经济效益。简而言之，一个成功的Web2品牌是建立在社区之上的，会吞噬整个蛋糕。
成功的Web3消费者品牌将与他们的社区一起建立，正式化共同创造过程，并反过来回报他们的社区-共同成长和分享蛋糕。
品牌文化是如何打造的(联合)？星巴克显然不仅仅是一个品牌。它是一种“极端休闲”的生活方式，是一种半公共设施，是社会中的“第三方场所”。简单来说，星巴克是一种文化。但是曾经它只是...咖啡。
马克·德·斯旺·阿隆(Marc de Swaan Aron)在定义“品牌是如何诞生的”时，认为20世纪给消费者带来了高质量产品的标准化，“企业需要找到一种新的方式来区别于竞争对手”——因此，现代营销诞生了。营销人员不再关注产品的功能价值，而是通过与消费者建立情感联系，将自己与竞争对手区分开来。然后品牌开始与亚文化联系起来，并将这些投射给他们的消费者——换句话说，品牌文化是自上而下创造的。
“在CPSE模式下，公司生产品牌产品。他们指出亚文化来证明产品存在的正当性，用数据营销把人归类到类似于首发包的人口统计学信息中。亚文化成为消费品的亚文化，由产品组成。在新的文化经济中，文化就是产品。它由实践、思想和话语组成。产品是辅助性的，支持性的，但不是主要的。”-托比·肖林，《生活方式之后的生活》
随着西方世界宗教信仰的衰落，消费者开始在其他地方寻找意义、身份和归属感——比如有影响力的人，或者更重要的是，从品牌那里。对于品牌来说，仅仅隶属于某个亚文化是不够的，品牌意识到需要成为文化本身。与此同时，随着互联网将生产和分销成本推至零，唯一稀缺的资源变成了消费者的注意力，因此以社区为中心的营销变得比以往任何时候都更有价值。
这些趋势对品牌产生了深远的影响。社群越来越重要，品牌没有消费者就无法创造文化，于是品牌文化成为共创的结果。
“人们与品牌一起创造他们的身份，就像他们与宗教、社区和其他意义系统一样。这种建构主义的观点与后现代批评的流行形式格格不入，但它也开启了新的批评机会。在我们生活的这个时代，品牌不仅反映了我们的价值观，还在这些价值观的基础上采取行动。对企业的信任不再基于真实性的视觉信号，而只基于工作证明。”-托比·肖林，《生活方式之后的生活》
从用户产生的内容(UGC)文化总是通过内容传播的。当信息通过自上而下的媒体(如广播、电视、报纸等)传播时。)，文化也是自上而下的传播方式。社交媒体的出现改变了这种情况。在Instagram和抖音上，内容创作已经变得民主和分散，文化也是如此。因此，当品牌意识到需要与他们的社区一起创造文化时，他们转向社交媒体和UGC来实现这一目标。
品牌不会简单地鼓励消费者发布穿着自己品牌服装的照片，而是要求他们的社区立即提供反馈、想法、请求等等。相应的，社区开始从共创内容向共创产品转变。
Glossier也这样定义了直接面向消费者(DTC)的时代，正是来自他们Slack社区的意见促使他们使用泵而不是罐子，并放入矿物防晒霜等等。此后，社区共创成为现代营销手册中的标准做法，并在各行各业的品牌中得到应用(如三星、Supergoop、Chipotle、宜家、乐高、联合利华等。)——其实已经有一本专门讲这个话题的书了。
然而，仍然有一些重要的问题需要回答:榛子玛奇朵的发明者将他们的想法提交给星巴克后得到了什么？
用户生成产品(UGP)方向存在所有权问题，Web3解决了这个问题。
借用Vacation和Poolsuite创始人Marty Bell的一个理念，未来的品牌将更像是一个“开放的公司”，品牌和社群一起努力，打造社群想要的产品。他说:
“这些年来，我认为我所建立的品牌和企业最正确的做法是躲在一边，非常安静地工作，然后推出一个成品，说，这是我们的新产品...我希望NFT从现在开始所做的是让人们参与到这个创造性的过程中来，和我们一起建设。所以，我觉得这些都应该是公开的，而不是关起门来。我们现在可能有20个关于下一步该做什么的想法。我们对这一切同样感到兴奋，这对我们来说并不重要。最重要的是我们社区最激动人心的事情。”
Web3通过两种机制促进共同创造(从而实现未来的“开放公司”):促进更有效的人类协调和改善所有权问题。
人员协调:在任何异构组织中(Web3的大部分)，社区都面临着如何做出集体决策的问题。在共同创作中尤其如此，这反过来需要重要而准确的人类协作。Token是一个有用的协调工具，它允许品牌证明成员资格、验证凭证、授权、启用投票机制等等。归因:正如我们在本文的大部分内容中所讨论的，品牌已经在与消费者共同创造了——问题是缺乏对这些贡献者的社会和经济认可。然而，引用Sari Azout在她的Attribution+文章中的话:“Web3技术的真正力量在于重塑了互联网上创造、分享和分配价值的方式，使之像收发电子邮件一样简单。这是一个基本的技术解锁，让互联网上的创作者获得更多自己创造的价值。”
代币通过记录思想的来源和起源，使品牌不仅属于社会认可，而且将财务价值传递给拥有这些思想的人。
我们看到企业家、开发者和品牌建设者可以使用新的合作策略来建立新的品牌，以提高参与度、销量、忠诚度和忠诚度，并使他们的价值观与社区的价值观保持一致。共创可以分为三类:个体共创、群体共创和社群共创。
1.个人创作:未来品牌将发布空白帆布数码产品(可变NFT)作为“模板”，让消费者根据自己的口味进行混音。想象一辆白色的保时捷汽车或者飞人乔丹鞋，消费者可以按照自己独特的眼光去设计。
每个消费者都将拥有自己独特的数码产品，并有机会做出1:1的实体产品。此外，社区可以对收集的想法进行投票以选择设计，然后将其提供给大众市场。
好的例子包括Nike x RTFKT的“Your Force One”项目。持有CloneX的人可以设计自己的空军1号，并有机会在现实中看到它们的制作。同样，最新的保时捷NFT允许车主设计自己的梦想保时捷汽车，社区可以为他们喜欢的项目投票，最终看到汽车在高速公路上飞驰。
2.团队创建:一个团队可以由任何一组人组成，最好是5到50人，共同的目标是生产一种产品或有限数量的产品。这或许会让人想起Yancey Stricklers的元标签概念，他将元标签定义为“一群利用共同身份追求共同目标，并专注于公开发布以展示自己世界观的人”。在这种情况下，队列和品牌共同追求产品建设。
数字时尚共创平台Effekt最近推出了他们的第一个群体创作项目，为这一领域铺平了道路。20名全球社区成员齐聚Discord chat，帮助打造该品牌的首个内部时尚单品。在几周的时间里，队列共同合作，策划情感板和灵感，提出设计建议，并通过投票、书面和图像提案等反馈系统推动设计进程。虽然队列提供了所有的建议和反馈，但最终产品是由Effekt制作的，这使他们能够吸引社区，同时仍然保留对结果的一些控制。该集团创作的数码时尚产品将作为NFT版* *出售，收入将分配给Effekt和联合创作者。
从现实世界的例子到假设的例子，我们可以想象一下，像丽贝卡·明科夫(Rebecca Minkoff)这样的品牌招募一个20人左右的小群体，共同打造一个胶囊系列。成员可能会被选为团队的一部分，基于他们过去的凭据-他们是否有访问NFT，购买历史，赢得设计竞赛，等等。一旦选定，成员可以聚集在一个小聊天室提供设计建议，提供面料反馈，并对结果进行投票，可能通过JokeDAO等治理工具进行调解。Access NFTs可能嵌入了智能合同，允许从系列产品销售中分享收入，或者每个团队成员都可以通过像DressX这样的数字市场获得整个系列。这里的合作面很广。
3.社区创建:更进一步的可能性包括一个完全衍生自token社区的品牌，这些社区走到一起决定他们想看什么样的产品，就像CPG Club或Poolsuite一样。虽然想法的去中心化有优势，但是我们认为执行还是需要一定程度的中心化，在一个有能力的团队的带领下，想法会变成现实。内置大规模分销和消费者参与游戏，这可能是推出下一波成功消费品牌的神奇公式。
结论随着共创产品越来越多，我们预计建筑商将使用基于区块链的——以可替代和不可替代的代币形式——来建立与他们社区的社会和财务一致性。
链条中的共同创造将催生更好的产品、更强大的社区和资本主义消费的美丽飞轮。为了激励这种行为，品牌必须首先认可并奖励它——Web 3通过会员、来源、声誉、分享等等来实现这一点。
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原文地址"Multicoin Capital：从 UGC 到 UGP，Web3 消费者品牌与共同创造"：http://www.guoyinggangguan.com/qkl/149487.html。
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