京东金融线下相关短视频广告截图。
羊城晚报全媒体记者许实习生黄石
近日，一则以穷人借钱升级飞机客舱为主题的“土”贷款广告将京东金融推上了风口浪尖，京东金融和JD.COM集团相继公开道歉并下载了关于该事件的短视频。这并不是舆论强制低俗借贷短视频下线的孤例。纵观各大互联网APP平台，情节低俗、价值观扭曲的借贷广告铺天盖地。
记者了解到，虽然我国《广告法》有相关条款对广告内容进行限制，但现有的监管多是针对虚假广告内容和涉嫌欺诈，很少有广告因为价值观受到处罚。有专家指出，价值观扭曲的短视频广告处于监管灰色地带，行业的市场管理和审核有待加强。
行业乱象:贷款广告价值观问题突出
帮农民工贷款升级小屋，没有贷款额度被拒绝面试...各种精彩故事轮番上演。
互联网时代，年轻人的消费需求是一块大蛋糕，各大资本都在争抢着分一杯羹。从近几年的“校园贷”到网上很多小额消费贷款，为了最大程度吸引年轻人的眼球，一些广告不断“秀下限”，无贷款被周围人鄙视，无贷款额度面试被拒，冲击受众价值观。
这一次，京东金融撞上了舆论的“枪口”。这段备受争议的短视频显示，飞机上一名穿着迷彩大衣的中年男子，因为母亲在飞机上头晕，问空妹子能不能开窗通风或者换个位置，遭到了前排乘客的嘲讽。空妹子说可以交1290升级，但是中年人缺钱。后座一名西装革履的男子当即表示“帮他升级”，并称费用“我来出”。视频最后，西装男拿起中年男子的手机，帮他开了15万的贷款额度，引得前排乘客刮目相看。
在网友质疑短视频广告存在诱导借贷、扭曲价值观等问题后，12月15日，京东金融发布道歉信，首次表示该视频已下线。经内部调查，短视频传播是因为团队管理不善，审核不严，导致非法上线。17日，JD.COM集团再次道歉，称该事件不仅仅是一次管理审计，更是运营团队的导向、文化、价值观出现了问题。
京东金融借贷广告引发的争议并非孤例。今年9月，360借条发布的一条内容为“空妹子回农村老家了，因为侏儒演员在借贷平台贷款金额15万”的短视频广告遭到攻击，她突然下线并道歉。
据记者调查，类似的借贷短视频广告，在进入Tik Tok、阿auto快消、微博等平台时屡见不鲜，市面上大部分小型网贷平台如360借条、分期乐、小曼等都有涉及。这类广告大多采用简单的拍摄、机械的对话、夸张的剧情，向屏幕前的观众传递贷款快、利率极低、还款无忧等诱导信息。
除了少数被舆论逼下线的短视频，更多的“秀下限”贷款广告依然活跃在各个互联网平台，持续冲击着年轻人的消费观念。为了吸引眼球，各种精彩剧情轮番上演:有的贷款公司老板声讨下属，主动“为民请命”，要求“最低利率下调”；有的求职者因为不了解某个贷款产品，面试失败；一个中年男人带着女朋友去开房，结果没钱了。服务员教他去贷款平台借钱交房费...
监管难:广告因价值观扭曲被处罚的情况很少见。
除非涉嫌欺诈，否则如果只是“违背良好的社会习俗”，就很难界定一个广告
对于P2P借贷虚假广告涉嫌欺诈和侵害消费者权益的行为，互联网金融行业早已做出风险提示。2019年3月，据金融监管部门和中国互联网金融协会监测，“近期仍有部分网贷机构通过短视频平台等新媒体渠道发布虚假广告，涉嫌营销违法产品，宣传违法行为，包括销售高于法定最高利率的贷款，从事'校园贷'、'砍头贷'等禁止性活动，容易导致部分消费者相信并参与交易。”
鉴于借用短视频广告所传达的价值观，《广告法》中有规定对其进行限制。有律师指出，《广告法》第九条第七项规定，广告不得妨碍公共秩序，不得违背社会良好风尚。否则，根据《广告法》第五十七条，市场监督管理部门将责令该广告停止发布，并对广告主处以二十万元以上一百万元以下的罚款。对广告经营者、发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，并处20万元以上100万元以下罚款。
广强律师事务所诈骗犯罪辩护与研究中心秘书长金汉明认为，备受争议的京东金融借贷广告，无论其广告方式如何，宣传的都是真实的借贷产品，并不涉及砍头利息、虚假借款、账单转账到平账、任意认定违约、恶意违约等犯罪领域。“就广告行为而言，如果不涉及其他领域的法益，通常很难将一些低俗广告认定为犯罪。所以我们往往只能吐槽广告的价值观或者呼吁民事领域的惩罚。”
记者了解到，虽然《广告法》第九条第七项有明文规定，但现有监管多针对虚假广告内容和涉嫌欺诈，广告因传递违背社会良好习俗的价值观而被处罚的情况并不多见。“目前中国广告行业‘钻法空sub’的案例很多。”金汉明说，这些低俗广告介于罪与法之间。如果只是违反道德、公序良俗，那么他们的判断标准就不好把握了。
正在牵头修订《互联网广告管理暂行办法》的中央财经大学法学教授、中国广告协会法律咨询委员会常务副主任刘指出，目前互联网广告的监管问题主要体现在发现难、定性难、取证难、找人难、管辖难五个方面。虽然《广告法》第49条规定“市场监督管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现并依法查处违法广告行为”，但由于互联网上众多新兴中小媒体的不断涌现，以及程序化购买、智能投放等操作层面的创新手段和海量数据处理，客观上难以做到对互联网广告的全天候、无遗漏监管。
待规范:多元治理+技术手段赋能
发挥平台制定规则的主动性，通过监测促进监管。
那么，如何严格规范广告行业的价值观呢？
“如果只有政府相关部门作为监管主体，显然难以应对互联网广告行业盘子和数据的快速增长。”刘认为，要实现有效监管，就必须整合社会、技术等多种力量，建立共治模式。政府部门加强监管的同时，除了消费者投诉、广告主自律、行业协会监管，更重要的是与平台共管。平台作为互联网广告发展的重要驱动力，不仅拥有更前沿的技术和更丰富的数据资源，还直接制定了平台的规则。“要充分发挥平台的主动优势来制定规则，完善规则，监管也会相应容易一些。”
在刘看来，有效的监管应该利用好技术本身的力量，通过监控为监管赋能。“由于互联网广告的便捷性和多样化，以及在现有的精准投放方式中，违法广告更容易隐藏，传统的监管手段很难发现如此大量的违法互联网广告，因此需要利用互联网技术对互联网广告进行管理。”
暨南大学新闻与传播学院教授、暨南大学传播与国家治理研究院院长杨贤顺表示，广告伦理也有维护公共利益的原则，必须遵守社会伦理。他认为，要综合运用法律和伦理这两个利器。从伦理治理的角度，一方面要提高广告从业者的道德修养和素质；另一方面，可以探索伦理治理机制的创新，如行业标准机制，行业(如行业协会)要建立有针对性的有效的行业伦理标准体系；企业自律机制，企业自身建设伦理文化，严格审核；公众投诉机制，为公众建立有效和畅通的投诉渠道；技术防范机制，利用人工智能和大数据技术，全方位、全过程监控违反广告道德的现象。
资料来源:Jinyang.com
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原文地址"京东金融“土味”借贷广告下线背后：价值观扭曲的短视频广告何时休？"：http://www.guoyinggangguan.com/xedk/201217.html。
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