经济观察报记者郑如果走在河北保定的大街上，向路人打听超市，大多数人都会指向一个简单的牌匾——惠友。之所以强烈推荐，首先是数量大。在保定，惠友拥有55家超市和14家购物中心。第二是熟悉度。
张健在保定开汇友已经15年了。中国著名的连锁超市永辉和大润发是它的继承者。
我在河北保定市竞秀区汇友集团总部大楼见到了张健。他的办公室在顶楼，惠友旗下的房地产公司在楼下。行业内的超市综合体、金融、物流、农业公司也都在这个写字楼里。以总部大楼为中心一公里的一个圈里，有四家惠友超市，走进惠友生活超市向阳店，相隔600米。看起来像个小百货，一楼主要是食品销售，从新鲜果蔬到熟食都有。
就像保定有一个惠友，中国超市地图上也有很多“惠友”。比如河南有肥东，贵州有合力。他们在当地起家，在超市业态的快速发展中培育出强大的生命力，有的甚至奠定了抵制国外知名连锁超市的纪录；他们深深扎根于故土，有一个大家庭，却没有足够的勇气离开家乡，定居在某个角落。
区域性超市已经成为中国超市行业不可忽视的力量。中国连锁经营协会报告显示，2020年，连锁百强中有15家企业销售额实现两位数增长，主要分布在区域龙头企业、社区超市和便利店。2019年超市百强榜单显示，百强也以区域企业为主，有54家百强企业的门店仅在本省发展；跨区域的企业只有10家，尤其是门店覆盖20个及以上省级区域的企业。
他们有多厉害？生命力是如何创造的？张健用河北口音给出了答案——我们更了解本地消费者。张健喜欢吃保定的驴肉，同时推崇国外的网络名人美食，就像他带领的慧友，既有保定特色，又有商业潮流。
“我最了解消费者。”
记者走访惠友时，正值端午节刚过。张健饶有兴致地拿出手机，相册里满满的都是周边居民来惠友超市参加活动的照片，有包饺子的，有儿童节活动的，还有每月定期邀请消费者发表意见的专题会议。翻看一下，张建边说，这些实际上对业务没有帮助的行为，恰恰是汇友的一大特点。“老人一直来惠友买东西，孩子也养成了这个习惯。服务员和顾客是认识的，消费者来了顾客也知道自己想要什么。”
在谈到张健的发家史时，张健把源于邻里情谊的“最懂消费者”作为自己的法宝，这也是慧友与生俱来的气质。
1994年，张健和爱人郝晨曦凑了3万元，在河北涿州的惠友开了一家面积不足200平方米的超市。它更像是一个情侣商店。而在销售人员都站在柜台前帮消费者拿货的商业环境下，惠友这种自选且明码标价的自助超市，自然多了几分创新的意味。借助势头，张健在短短两年时间里，在涿州开了第二家店，惠友也因此走向了连锁发展之路。2002年，慧游走出涿州，在廊坊固安登陆。随后在2006年，汇友收购了经营不景气的地方国企万家福的13家门店，从而踏入保定市场，成交量翻倍。
从涿州起家的惠友，十年间成为当地的“超市之王”，基本与中国超市业态发展同步。2002年，百富勤的报告指出，中国超市行业发展将出现三大趋势:并购、加强供应链管理、小品牌规划。仅2003年，南京华诚收购佳惠超市，物美收购嘉禾，香港鼎好惠康收购惠阳超市，上海美亚收购21世纪便利等。，而并购也成就了很多大企业。如2001年，华润以4.57亿元收购万科集团持有的万家百货72%股权。
张健的汇友也在这一轮并购中拓展了业务版图。在拓展中，张謇认为汇友一贯的原则是“赢得民心”——“人民信任我们，他的商品不如我的新鲜、便宜、方便”。比如张健能说出当地人菜篮子的喜好，比如徐水的西红柿，顺平的豆角。为了迎合“邻居”的喜好，惠友在周边县城建了蔬菜基地，每天做两次，晚上一次，下午一次，保证消费者两餐都能用上新鲜蔬菜，其他超市每天都做。
抵制外资超市
保定市是河北省人口最多的地级市。2013年保定人口达到1182万。人口红利也吸引了外资连锁超市的进入，尤其是外资超市，在下沉的市场中给消费者带来了不一样的体验。比如牛排，本地猪肉，都是本地超市的稀有品种。
一场地区性的战斗一触即发。在汇友进入保定之前，物美已经在这里经营多年。物美作为全国连锁超市，采用北京配送。虽然供应链很完善，但由于异地经营，经营一直不温不火，最后不得不倒闭。这时，有了一定资本基础的汇友买下了物美的店面，然后重新装修了3000平米的超市，把它打造成精品超市。在差异化定位下，超市销售额翻了三倍多。“本土企业的优势包括口碑和品牌，及时反应的供应链和直采直采的价格优势”，张建如总结道。
现在，在保定地图上搜索连锁超市，除了一家沃尔玛、一家大润发和两家永辉外，还有一个密集的惠友商店网络。除了物美，家乐福也退出了保定市场。张健指着2020年永辉落地的两家店。"他们的位置很偏僻。"
惠友现在在保定已经形成了两种超市业态。一种是开在小区门口和老百姓家门口的小超市。这类超市面积一般在1000-3000平米之间，六七千SKU；；另一种是大型超市，位于大型商业综合体，面积3000到10000平米，SKU 20000。
在张剑看来，除了多年积累的客户群和自己对“了解消费者”的重视，汇友确实有本土企业的优势，比如拿地的议价能力，或者说好地。2012年，汇友一次性拿到2.7万平米的购物中心地块，地下一层超市，上面几层百货，顶层一家电影院，开始发展购物中心路线。购物中心业态自然起到了给超市引流的作用。
在区域市场的超市竞争中，在某些方面，外来的和尚确实念经，比如生鲜产品。为了做生鲜，张健还专门去永辉学习，专门聘请了物美的人才做生鲜管理。但在后来的发展中，张健凭借区域企业的优势，将生鲜的短板变成了竞争壁垒。
相比永辉从石家庄采购，惠友在当地专门建了一个农场，有2000亩自营菜地，带动周边企业经营绿色蔬菜。惠友直采蔬菜达到1万亩，将供货半径缩短到100公里以内，也保证了生鲜占比高达40%-50%，这是连锁超市很难做到的。目前，生鲜仍然是惠友重要的引流品类。在惠友，有用净菜包装的精品菜品，但同时也有生鲜摊位留给消费者挑选，生鲜损失率一直处于较低水平。
回到保定
作为保定超市的王者，惠友的营收曲线不断上升，张健也有向国外扩张的想法。出去看看怎么样？
张健的字写得不小。他的第一个目标是省会石家庄。2018年，张健在石家庄开了一家5-6万平米的购物中心，光装修就花了6000万，效果并不好。他一年亏了2000多万，现在差不多亏了一个亿。惠友在石家庄开了5家店，3家大卖场，2家社区超市，但他最后还是把所有的店都关了。更早的2005年，张健还在北京选了三家店，价格都谈妥了。其中一个还交了定金，但最后没成。当时张謇就预言，他不可能同时做好北京和保定的工作。
有从悬崖上拉回来的时候，也有失败的时候。张健回答说石家庄市场位置不好。比如其中一家店开在学校旁边，寒暑假没有客流，生鲜产品卖的不好。“如果我们石家庄做不好，就别想再发展了。这样一来，我们的门店越少，我们的品牌影响力就越小，所以我决定以后退出，这样石家庄就相当于放弃了策略。”
一方面是选址，另一方面张健也认为自己的跨区域供应链没有跟上。几次尝试未果，张健最终确定了不出保定，深耕县域市场的策略。
在下沉到保定周边的县城市场时，张健也经历了更真实的下沉市场。比如县城的购物中心，就有前期招商的问题。好的品牌不赚钱是不会来的，但是因为品牌溢价产品价格高，普通人买不起。基于此，惠友逐渐摸索出自营模式，即现金购买的产品在门店销售。比如品牌衣服100元进货300元卖，惠友最多150元卖，符合县城市场的消费能力。
以超市起家的惠友，如今已是集连锁超市、时尚百货、物流配送、现代农业、房地产开发等产业为一体的大型民营企业。2021年，超市的收入已经超过30亿。此外，它还拥有40000平方米的大型现代物流仓库，现代化的中央加工厂和占地2000多亩的现代设施农业。
惠友的自营百货比例达到了50%，电影院、电子游戏城、餐饮、黄金珠宝、品牌化妆品、服装床上用品都是自营。但是自主创业的问题是人力成本比较高。购物中心的员工比例至少是300。张健的观点是，自主创业也锻炼了团队，可以近距离接触消费者，嗅到市场需求。
商业连锁作为汇友集团的支柱企业，也是最具影响力的品牌。张健强调，汇友的所有业务板块都是为了业务。比如做农业，消费者想吃放心菜，就自己建农场种菜；例如，典当行旨在帮助中小供应商获得贷款。
区域龙头在哪里？
区域性超市的生存发展空间会有多大空？
连锁经营协会报告显示，从经营情况看，2018年各地市县龙头企业经营情况明显好于省内龙头企业，地板效应和人效应均有所提升，分别增长2.2%和7.5%。毛利率为15.2%，比上年提高0.3个百分点。省内龙头企业大多有国资背景，主要业态为百货。近年来，外国投资者和跨区域零售商之间存在竞争，在线零售也出现分流。在市场转入低速发展的过程中，机制创新和业态转型重组更加迫切。地县龙头企业机制灵活，适合消费。线上线下竞争并不激烈，但市场相对较小，消费人群和购买力有限。一些管理基础好、实力强的企业正在探索外延扩张。
张健也看到了新的变化。社区团体的快速发展给惠友超市业态带来了冲击。他在寻求对策，但他仍然认为超市是长期生意，社区团购的补贴无法持续。在这种情况下，惠友应该坚持自己。
“因为普通人离不开这种社交场所，而且线下商品同等质量也不便宜。”基于这样的判断，慧友正在尝试通过微信小程序实现线上到家服务，但目前慧友到家服务的收入占比不到5%，只是一个有益的补充。区域市场的特点也决定了现在流行的电商和线上服务要实事求是，把钱花在刀刃上。比如在县城，顾客几步就能走到超市，对线上配送的需求并不强烈。
对于外延扩张，张剑瞄准了雄安新区。汇友在雄安有一个购物中心和一个小超市。之前雄安发展是雄安新区的政策，张謇做了决定，因为政策利好，张謇坚持了下来。他还笑着说，还好他坚持下来了。当时全县只有5万人，购物中心第一年就亏了1800万。这两年才开始赚钱。除此之外，张剑没有其他扩张计划。
这是否意味着惠友的策略是保守的？张健不这么认为。他判断，超市行业已经进入“更难做”的阶段，未来不确定。盲目扩张可能导致失败。“购物中心有合适的地方开，但没有就不开，超市也没有开店的打算。汇友最初的目标是100亿。现在我们不提这个目标。只要市场有需求，我们就开店。”
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