“新客户首付利息五折券”、“倒计时链接，慢动手”...6月，多家银行扎堆推出活贷产品，引起市场关注。上周，监管已经介入。市场消息称，原银监会风险管理局向该行下发了《关于开展网络直播销售调研的通知》，主要针对该行2021年以来的网络直播销售情况。
目前，银行在各平台的贷款相关直播已经“关闭”。在某主流平台的直播页面上，第一财经记者用“贷款”、“利息”、“银行”等关键词进行搜索，却找不到相应的内容。业内人士认为，金融业作为特许经营行业，需要明确界限，防止夸大宣传，误导消费者。
贷款直播已经“熄火”
此前，网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行等多家机构已经“试水”贷款营销直播，以直播为主题，以低利息、高额度、免息期吸引消费者。“新客户3.6%优惠利率”、“10天最高免息”、“最高可达300万元”等优惠宣传叠加了直播间限时抢购的氛围，一度引起市场关注。
然而，6月份，银行贷款产品直播在进入高峰期后突然“熄火”。以直播频率相对密集的网商银行行为为例。银行的直播账号今年3月开始直播。目前某主流平台已经进行了84场直播，仅6月份就进行了31场直播，但6月27日之后，直播暂停。
宁波银行相关贷款账户起步较早，去年12月开始试水直播。今年5月中旬，银行开始在某平台直播间打出“最高额度20万”“固定年化利率3.6%”等标语。5月5日至6月15日，该行密集进行了40场直播，6月21日后，直播暂停。
除了上述银行，微众银行和中信银行的相关账户也在7月暂停或减弱了贷款产品的直播。
值得注意的是，此类贷款的直播出现了一定程度的夸张。比如某互联网银行直播，直播间背景图注明“点击下方卡片，最高金额300万元。”但保留资本金后，银行客服介绍，只有符合相应资质的客户才可以增加额度，额度增加到300万元需要满足很多硬性门槛。
此外，记者发现，一些银行通常会在直播间用较大的篇幅介绍优惠利率，而对符合放贷条件且能达到预期利率的情况介绍较少。以某城商行上架的贷款产品为例。直播间里的噱头是“新客户年化利率3.6%”，但在其宣传资料中，仅在页面末尾用小字注明。年化利率在3.98%-15%之间(单利)。7月份给新客户3.6%的固定利率券。
“大部分直播间优惠都是包装出来的噱头。”有业内人士指出，银行要想在直播中“跑出来”(即推广给更多直播用户)，吸引眼球的秘诀就是低息贷款产品和高密度的礼品发放。但目前银行贷款利率很难降低，只能通过各种手段“包装”优惠，吸引客户先留下联系方式。
从目前来看，这种模式在贷款发放上取得了一定的成效。据上述银行直播人士介绍，虽然目前从客单价(获取单个意向客户所需的投入成本)来看，类似于之前第三方平台广告的直接投放。但也有很多隐性客户选择不在直播间直接留下电话号码，而是会通过私人客服和打银行电话询问贷款事宜。
但他也承认，客户的有效转化率低，是因为直播的逻辑是用各种优惠噱头引流客户。虽然大部分人都有兴趣，但是通过资格考试的很少，对银行业务的实际影响暂时不是很大。叠加监管原因，之前尝试广播贷款的多家银行选择了内部临时叫停。
消费贷款价格战的“内卷化”渠道
银行扎堆直播贷款，绝非偶然。6月份，在季度指标冲刺的时候，线下银行消费贷款的价格战已经铺开了新的低利率。比如某大型股份银行推出“闪电贷6.8折促年”活动。活动期间，成功建额的新客户可享受6.8折利率优惠，利率可低至3.4折。某国有银行6月推出“年中庆惠民贷”，新批优质单位新客户可获得3.24%的年支取券(单利)。
有业内人士认为，直播贷实际上是上述消费贷款价格战的进一步“内卷化”:除了打响价格战，银行还试图通过直播等方式“内卷化”渠道，以线上优惠触达更多客户。然而，目前商业银行的净息差已经达到历史低位，贷款端“以价换量”的模式难以为继。
近日，中国银行业研究院发布的《全球银行业展望报告(2023年第三季度)》预测，今年上半年、前三季度和全年的净息差分别为1.74%、1.73%和1.73%。此前，国家金融监督管理总局发布的一季度银行业主要监管指标表也显示，一季度净息差为1.74%，比2022年四季度的1.91%下降0.17个百分点，创历史新低。
值得注意的是，上述指标和预测指标均低于《合格审慎评估实施办法(2023年修订)》中提出的“不低于1.8%(含)”的评分标准。
其中，一季度净息差下降很大程度上与信贷大幅增加和利率下行有关。央行数据显示，一季度人民币贷款增加10.6万亿元，同比多增2.27万亿元。3月份，新增公司贷款加权平均利率为3.95%，比去年同期下降0.41个百分点，比上月下降0.02个百分点。个人住房贷款加权平均利率为4.14%，比去年同期下降1.35个百分点，比上月下降0.12个百分点。
风险的监督和调查
金融作为特许经营行业，现在可以纳入新的营销渠道，其边界应该在哪里？冠恒咨询创始人、金融监管与政策资深专家周对第一财经记者表示，活贷的方式值得探索，但要在合规和消费者保护制度上进行规范。在直播中，如果存在营销不当、夸大宣传的问题，很容易侵犯金融消费者的知情权，导致非理性借贷等问题。对于本土法人银行来说，如果通过互联网平台直播产品，是否属于国家展业也是一个问题。
针对上述现象，监管机构已经介入。据悉，原银监会风险处置局于7月4日向银行下发了《关于开展网络直播销售调研的通知》，拟对2021年以来银行网络直播销售及过往投诉纠纷情况进行书面调研，包括网络直播销售的业务流程、客户资质审核等风险管理措施、合格主体是否违规等。
其实早在2020年，一些金融机构也扎堆进行线上直播。针对这一现象，原中国银保监会发布了《关于防范金融直播相关风险的提示》，指出这类直播主要存在两大风险，即金融直播营销主体的混淆或隐藏的欺诈风险，以及直播营销的误导风险。在销售误导方面，强调了虚假或者夸大宣传、偷换概念、简单比价、信息披露、风险告知或者提示失效等诸多问题。
后续，直播模式能否在财经领域复制推广？周认为，直播这种新的宣传模式，在传统商品领域已经被证明是成功的。但从之前监管的态度来看，并不提倡。例如，2021年，监管部门及时叫停互联网存款，明确要求商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定存定活便捷存款的营销推广。
周进一步解释说，原因主要在两个方面。第一，金融产品是特殊商品。从消费者权益保护的角度来看，金融产品与个人客户密切相关。如果存在营销不当、夸大宣传等问题，对客户的影响远大于传统商品；第二，金融业是特许经营行业，不同类型的银行经营有地域限制。从监管角度来看，地方法人银行如果通过互联网渠道实现本质上的全国性经营，不仅绕过了地区行政许可的限制，也偏离了服务地方的定位。
栏目主编:秦虹文字编辑:董题图来源:上官题图图片编辑:邵静
来源:作者:CBN
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