原文2018-03-01叶静零售金融频道
存款的竞争本质上是客户和服务的竞争。要从产品、场景、策略、联动四个角度创新方法，变“求存款”为“吸存款”，“硬营销”为“智慧营销”。
拉存款是个苦活，也是个技术活，更是个战略活。按照银行的经营规律，存款背后是客户，客户背后是结构，结构背后是管理，管理背后是战略。存款的竞争本质上是客户和服务的竞争。
从当前客户的理财行为特征来看，作为一种独立的资产配置方式，保值增值功能日益弱化，而支付结算存款、投资理财间歇资金的特征日益凸显。从这个角度来看，“从存款中拉存款”的效果相对有限，需要开发创新的方法和策略，变“求存款”为“吸存款”，“硬营销”为“聪明营销”。笔者根据经验和观察，整理和分享了目前存款智能营销的一些创新策略。
攻略一:产品存款作为一种独立的资产配置方式，虽然储蓄存款的保值增值功能已日渐弱化，但它仍然是客户现金流的重要组成部分，是客户金融资产的重要形式之一。
1.使用成熟的存款产品。
从国内客户的理财行为来看，客户对存款产品的需求仍将长期存在，甚至可能随着利率市场化的深入和资产管理市场的规范而爆发式增长。从这个意义上说，存款产品是吸引客户存款的基本武器，绝对不能偏废。
首先是使用成熟的存单产品。熟悉银行存单的特点、收益率和比较优势，做到营销客户“清晰、明确、准确、透彻”，将存单产品作为高端客户群体存款保值增值的有力武器。
二是使用成熟的新型存单产品。如股份制银行A银行推出“阵亡将士纪念日存单”，分为“爱情、富宝、寿康、欢乐”四个系列。客户可以选择传统版和互联网版的存单，在特殊的纪念日存入类似“52013.14元”的金额，通过存单的数字谐音来表达自己的心情。纪念存单是传统存单和存折的全新升级产品，在传统存款产品中注入礼仪和互联网社交属性，能够满足客户的特定需求。
三是使用成熟的科学储蓄方法。实际上，目前储蓄存款的种类很多，不同的存款期限、不同的存款方式、不同的转存方式都会形成不同的利息收入。大多数储户并不理解这一点，但这恰恰反映了营销人员的实力和银行服务的专业性。营销人员可以灵活设计和推荐储蓄产品和方式的组合(如活期存款、整存整取、存本取息、自动转账、四点储蓄法等。)从客户的资金使用和流动性需求的角度为客户服务，以专业的服务获得客户的信任。
2.使用主动理财产品
目前，理财产品已经成为居民资产配置的主要工具和保值增值的重要手段。从基层营销实践来看，理财产品和储蓄存款的营销并不矛盾，而是具有很强的协同性。很多银行主要以理财产品为主，强化为理财间歇期吸引客户、吸引沉淀资金的工具，以达到吸储的效果。从营销实践结果看，金融资产增长好的网点，存款增长好；在金融资产增长乏力甚至下滑的网点，存款增长也面临下滑。
从不同理财产品的功效来看，固定收益类理财产品有助于稳定客户资金，将募集期内的资金和账户中的闲置资金体现为阶段性存款，为提高日均存款做出了贡献。现金管理产品有助于稳定和扩大客户的金融资产，吸引客户将我行作为资金归集的主办行。定制化的特定理财产品有助于在特殊时期为存款的增长做出贡献。比如有的银行在月末、季末推出月、季利率的理财产品，月末、季末为产品募集期，募集资金体现为存款；月初产品成立，资金转为理财产品，实现了客户和银行的“双赢”。灵活的产品组合有助于提供深度服务，增强客户粘性。例如，部分银行针对高净值客户设计推出“大额存单+专属理财”的产品组合，设计相应的流动性融资方案，为高端客户提供安全、收益、流动性均衡、存贷款与理财服务相结合的一揽子个性化服务。
3.用好协议产品
协议产品是普通存款产品的升级版，也是存款产品创新和灵活定价的重要抓手，不仅有助于客户灵活安排存款资金，也有助于银行根据客户金融场景进行灵活的差异化定价。
案例:
工商银行的“存管通”专注于证券投资客户。客户签署《存管通产品协议》后，账户资金可随时存取。当客户从证券资金账户转回银行对应的结算账户，留存的活期存款达到规定标准时，每季度末以高于券商端的资金价格为客户结算并支付额外收益，有利于吸引证券客户的存款回流。
营销人员往往会在小长假前通知客户借助“存管通”等理财产品将存款转回银行。一方面有效营销证券投资客户的闲置资金，另一方面也帮助客户赚取额外收益，满足了优质三方存管客户的实际需求。
此外，工行、农行、聚财通、中银BBK等协议产品都是针对对流动性和收益性有一定要求的客户群体。在满足相应初始存款金额的前提下，协议签约客户账户中的闲置资金可以灵活统计，分期计息，对于商务和工薪客户具有良好的营销效果。营销人员也可以以协议产品为切入点，激活沉睡的客户，吸引银行外的资金，以“账户升级”为说辞，实现客户引流，为交叉营销创造机会。
4.使用智能理财产品
理财产品看似与存款无关，实则高度相关。融资产品(如信用卡透支、抵押贷款、个人消费贷款)的每一次还款行为都是客户存款形成的时间窗口。这些还款资金一般具有高频率、周期性、分散性的特点，可以达到积少成多的效果。营销人员可以加强与持有理财产品的客户(尤其是信用卡客户)的信息互动，从客户热情服务、贴心还款提示的角度，设计相关词语提醒客户提前准备还款资金，将理财客户的还款行为变成储蓄存款的新入口和来源。
攻略二:场景吸收“场景”原本是影视行业术语，指的是在指定时间和空内发生的行为，或者说是人物关系形成的特定画面。现在常用来描述参与者之间特定的多维互动。比如聊天、购物、餐饮、旅游、金融交易，都是场景，只是频率不同，对人的粘性不同。
银行使用的场景是将特定客户的金融需求与各种场景进行整合，实现场景化、动态化、持续化、生活化的营销行为，使营销目标更加精准，使营销管理处于可见或可控的状态。在新金融时代，银行需要更好地利用互联网思维和手段，将产品和服务嵌入场景，运用互联网思维加强储蓄存款的客户化、场景化、生活化、主题化、趣味化设计，加快推动存款产品成为客户生活消费和金融消费行为的嵌入部分。
压岁钱玩“新花样”:压岁钱属于生活消费的场景，充满了“祈求幸福美满”的美好寓意，是过年期间中国人人际关系中不可或缺的内容。据统计，在一些地区，孩子们的压岁钱，平均单个红包在457元以上，这是一笔不小的存款来源。而且“一个孩子背后是一个家庭”已经成为业内共识。继续做好儿童压岁钱场景营销，既能提前锁定目标客户，又能以此为支点撬动背后的家庭财富。
针对这种场景，银行需要设计“压岁钱存单”、“压岁钱专属账户”等特色产品，变老游戏为新花样，将传统的“压岁钱”从现金转化为传统存单或互联网电子存单，并辅以礼仪、理财、账户管理元素，既体现传统文化的精神和内涵，又体现银行的加持和保护。
出国旅游开辟“新渠道”:出国旅游属于生活消费场景，符合当前“消费升级”的大趋势。随着出国旅游需求的不断增加，中国银行成为保管客户出境游存款最合适的选择。在一定期限内，银行会通过冻结客户存款的方式出具存款证明。此外，银行还可以为客户开具存单，做到“一笔钱两用”。从这个意义上说，旅行社、签证代理等境外旅行社可以成为储蓄存款的新来源。
案例:
出国旅游开辟“新渠道”:出国旅游属于生活消费场景，符合当前“消费升级”的大趋势。随着境外游需求的日益增加，银行成为保管客户出境游存款最合适的选择。在一定期限内，银行会通过冻结客户存款的方式出具存款证明。此外，银行还可以为客户开具存单，做到“一笔钱两用”。从这个意义上说，旅行社、签证代理等境外旅行社可以成为储蓄存款的新来源。
建行A分行针对境外游客推出“建行全球签，全球通”活动，为世界各国提供签证代办服务，并推出仅1元即可办理斯里兰卡、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等国家(地区)签证的特惠活动。而且，A分行还通过微信官方账号开通了“签证服务”专门通道，提供“签证需求信息查询、签证材料预审、签证申请进度跟踪”等一揽子在线服务。
借助该服务，银行在实现境外游客户引流后，将引导客户一站式办理包括存款证明、个人结售汇、国际信用卡在内的“境外金融服务套餐”，实现客户流量的“价值实现”和“存款引流”。
提前还款促进“新交易”:提前还款属于金融交易场景，提前还款的客户往往是大额交易和储蓄存款的潜在优质客户。银行需要针对这类客户开发合适的产品和服务方案，将提前还款转化为存款和产品存款，既能稳定贷款余额，又能刺激存款和理财的增长，将客户的“一次行为”变成“二次交易”甚至“多次交易”。
财富管理引入“新概念”:财富管理属于金融交易场景，银行需要将存款产品嵌入到财富管理服务中，将存款产品变成财富管理解决方案的重要组成部分。更有效的方法是把重点放在“现金流概念”上。现金流的概念是指客户在财富配置上要有足够六个月的流动性，以满足日常生活和消费支出的需要，而这部分资金最合理的存在方式之一就是储蓄存款。
因此，银行理财服务覆盖面越广，理财服务的专业性越强，理财服务的推广和执行率越高，对储蓄存款的拉动作用就越明显。营销人员可以以“服务升级”为话术，通过理财方案实现客户存款的“质与量并重”。
此外，“红包”也是存款沉淀的一个非常重要的生活消费场景。“红包”是常见的小额支付场景，可以存放大量的社会资金。但目前大众主要使用微信红包，银行红包产品还没有形成很好的解决方案。
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