[经济学家谈话]
作者:周侃(首都师范大学副教授)
中国人历来重视门文化，门被视为建筑的脸面。门楣上方的匾额可见于宫廷园林、亭台楼阁、店铺、民居，有“门楣归家国，梁柱间脉络”之誉。时过境迁，大部分牌匾已经消失，或被列为文物，或散落民间。只有一部分老式牌匾还醒目地挂着，嵌在街上门楣的显眼处。它们是书法艺术、诗歌典故、风俗时尚和制作技术的结合。它们端庄厚重，雅俗共赏，成为城市历史底蕴、文化特色和审美趣味的具体体现。它们可谓是城市的符号和名片，构成了中华民族独特的文化景观。
吴昌硕在文泰大厦的头衔
中德堂梁称号
历史印记城市名片
在普通人的记忆中，老字号牌匾往往蕴含着一个品牌的故事和理念，记录着城市的发展变化，承载着久远的历史记忆。自宋代商店兴起“字号文化”以来，商店不仅重视字号的命名，而且非常重视其碑文的书法。雕刻精良的牌匾不仅能提高店铺的经济效益，还能提升品牌形象。有些店铺以写字板人的高贵身份而闻名。牌匾书法转化为商家的商标招牌，向世界传播经营者的利益和理念。进入现代社会后，随着建筑形式的变化，高楼取代了亭台楼阁，匾额书法逐渐失去了舞台。只有老式的牌匾还存在于普通人的日常生活中。在经营者眼中，牌匾是店铺的“生命之眼”。无论沧桑，只要牌匾还在，老牌子就在。
现在世界上保存下来的历史悠久的牌匾数量最多，也最容易看到。石匾数量不多，多镶嵌在以砖石结构为主的店铺、塔楼的高墙内。比如在北京大栅栏地区也能看到“青云阁”、“依莱牟”等石碑。大多数老字号牌匾呈长方形，偶尔有异形，如稻香村的葫芦形牌匾和杜毅的椭圆形蝙蝠头牌匾，上面装饰着传统图案，象征福禄寿的好运。牌匾的彩绘底部多为黑色，黑色彩绘的金字象征着“金字招牌”，预示着繁荣和光明的前景。如著名的老字号同仁堂、全聚德、内联崛起、大观楼、荣宝斋、知美斋等。，都是涂成黑色的金字匾额，写着店家的美好祝愿。此外，还有黄、红、棕等色，如瑞福祥黄底黑匾、陶陶居红底金匾、文泰楼棕底绿匾、吉谷馆蓝底金匾、德寿堂绿底金匾等。，两者形成鲜明对比，非常引人注目。牌匾中心的书法题字与牌匾边缘的传统图案装饰相得益彰，成为商业招牌中一道亮丽的风景线。
崔楚图南题
青云阁何维普标题
名家牌匾的泛滥是街巷店铺的缩影，牌匾的书法气势磅礴。今天，当我们漫步在城市商业区时，与标准化的印刷字体和电脑字体牌匾相比，不同字体和风格的老字号牌匾作为城市景观的组成部分，不仅是简单的书法家作品，也是独特的社会形态和文化内涵的现实载体，承载着深刻的人文细节和审美诉求。如今，随着印刷字体、电脑字体、创意字体的广泛应用，面对一些打着书法旗号创作的“病态”字体、“江湖”字体的乱象，优秀的旧式匾额书法作为实用与审美功能高度统一的“书法作品”，无疑是病态书法审美的一剂良药，犹如历史文化与现代文明的交汇点，带给当代人独特的审美体验，成为城市文化和商业文化最直观的名片。
名人风格和背景的传记
老字号牌匾自古就有请名人题写的传统，追求名人效应，表现出强烈的吸引人的社会文化心理。从帝王将相到举世闻名的文人墨客，都参与了老字号牌匾的题写。名人受到世人的尊重和敬仰，其社会影响力具有良好的广告效应和传播效应。
与宫廷、园林匾额相比，老字号匾额在材料、装饰、工艺等方面都表现出古朴之美。大部分平面的素面画框设计，容易突出碑文及其书法，符合追求名人效应和商业推广的初衷。晚清的店铺大多以身份地位为店名选择依据，以权贵名臣为荣。如清代琉璃厂米青馆南知殿匾额的题字，是由三朝元老阿克敦、直隶总督那延成、祁俊造、五营殿秀才曾国藩、军务尚书翁同龢所写，留下“太子写匾，秀才为上”的奇闻。随着社会的变迁，碑刻不再仅仅是达官贵人的骄傲，社会名流和文化名人、文人画家日益成为店铺碑刻的主体。吴昌硕、康有为、齐白石、陈半丁、于非闇、郭沫若、徐悲鸿、张大千、楚图南、沙孟海、舒潼、李可染、赵朴初、吴作人、启功等近代史上的著名人物，都是老字号品牌。一代代政治家、艺术家、学者的笔墨、文学思想、品格、才华，通过书法凝结在匾额上，与背后老友的故事一起，承载着老字号的变迁和文脉的传承，蕴含着厚重的记忆。
同仁堂开业典礼标题
沙孟海楼外楼题词(墨)
不同年代、不同身份的作家为全国各地的世袭老店题写了上万块主匾和相关牌匾。他们大多具有深厚的文化素养和良好的文字功底，其中不乏各个领域的巨头，对城市文脉的传承和文化记忆的保存起到了重要的推动作用。书法家的痕迹与老字号的传统技艺、经营理念、文化内涵相得益彰，享誉世界。随着时间的推移，不同身份的上一代作家早已去世，但他们的写作痕迹却以匾额的形式长期保存和流传。牌匾虽小，却包含了几个字。名家书房的个人书写，终于成为举世瞩目的“大众书法作品”。相比于桌上的手记、长卷以及纳威、李忠等人的室内书法作品，公共场所悬挂的匾额更加醒目，更加贴近人们的生活，生动有趣，具有无与伦比的影响力。他们不仅是商家的“特殊名片”，也是向大众传播书法艺术的文化使者。
莫张才华郑达气象
一件件写得好的匾额，在有限的空房间里传播着独特的价值观和艺术内涵，极大地丰富了中国书法艺术的宝库，不仅是展示传统书法文化的精彩舞台，也是激发人们感受和欣赏书法艺术的动人窗口。
老字号牌匾的书写兼具实用和审美功能，易读是其基本要求。目的是“把话盖住，理解其含义，使公告生效。”所以楷书和行书是碑帖书法中常用的字体，人们常以“大字表”来概括。此外，还有少量的官印、篆书和草书。现当代名人的题名离汉魏时代较远，离宋明时代较近，所以书法风格的选择更加多样。如吴作人的余云斋、京画店等匾额，都是篆书；吴昌硕在文泰楼匾上的题字和李可染在铜鼓寨匾上的题字是隶书；启功在同仁堂的牌匾是楷书，在中国书店的是楷书，在大观楼的是草书。真正的草书篆书，美不胜收，“雄伟壮丽，谓之肥密”，或祖韩立，或法碑，或居唐凯，古今交融，创造出超越古意的新方法，书法芬芳，数不胜数。
陈李济翁同龢标题
独一处甘龙标题
诚然，老字号牌匾的书法呈现出各种形体的面貌，或古朴典雅，或典雅庄重，或粗犷刚健，或秀美细腻，展现了不同时代书写者的书法风格和审美趣味。然而，它的文化基础和核心从未改变，跨越了各种书籍和不同的时代，显示了对“郑达天气”的一贯追求。启功曾说:“最重要的书，如碑刻，都是固本。就是门槛、对联、手板、名刺都不合适。”“郑恺”不仅仅是指汉字的“风格”、“气势”等外在气象和宏大的法度，还包括笔墨点画、线条构图所表现出来的“庄重、纯粹的风格”，以及伟大的胸怀和气魄。今天，全国各地的许多老字号牌匾书法都表现出类似“颜体”的风格，就是这个原因。颜真卿的书严厉厚重，气势磅礴，品格与品质并重，成为后世碑刻作家的典范。比如北京崔雯馆和古籍书店，天津劝业场和正兴德，上海老街福边和大龙，杭州回春堂和中德堂，广州陈李济和知美斋等。，都是刚劲圆润，结构密集，大气凝重，吸引世人驻足观看。
从字内的含蓄到字外的大气磅礴；从个性化的笔墨语言，到“雅是认真的，美是旁观的”的审美追求；从书法的高贵品位到文化建设的时代形象，老字号牌匾不仅是书法艺术的瑰宝，也是保护和传承一个城市深厚商业文化和地域文化的标志性符号。它不仅承载了老字号的历史记忆，也体现了其文化积淀和文化底蕴。正如书法教育家欧阳所言，“写词，写词传道，用书庆贺，适时适性”。老字号牌匾将文学、书法、建筑、商业、文化等元素融入城市文化景观，赋予城市独特的艺术魅力和文化品位，仿佛打开了一扇直观生动的传统文化之窗，让人感受到了文学的时尚，用书籍陶冶了道德的美好，用牌匾赞美了道教。
《光明日报》(2022年08月21日09版)
来源:光明网-光明日报
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