行业作者|王晶晶
编辑|谭松
来源| Yiming.com
很难扭转上个时代积累的强大惯性。即使玩家嗅出了危机，也不容易进行一场创新甚至自我颠覆的转型战争。
中国男装品牌的衰落始于2012年，库存积压、业绩下滑、资本出走、关店潮迫在眉睫。春江水暖鸭先知、蓝海屋、七匹狼、李朗等头部玩家敏锐地按下了转型键。
然而，此时优衣库、GAP、杰克琼斯等国际巨头已经进入中国。商业地产扩张乏力，移动电商普及，本土男装品牌在一场混战中无力回天。
无论是走进秀场更贴近潮流，还是锐意变革、跨界投资，本土男装品牌都还不好意思停留在服装生产的初级模仿阶段，甚至一直呈现出难以把握消费者需求的弱势姿态。
无序转型战争
面对市场饱和、业绩大起大落、扩张瓶颈，玩家可以抓住机会进行品牌转型升级，但这是一个长期的战略，短期内很难见效，对企业的战略眼光和行动要求极高。另一方面，采取多元化探索，抢占新兴领域，寻求跨界增长。
大部分玩家爱上的是后者。当然，只要伟哥在，你就不会看六味地黄丸这出戏，肯定是要付出代价的。
从全国第一男装品牌起步，蓝海屋以低价加盟的模式快速扩张，编织了全国5000多家门店的布局网络，但82亿多元的高库存和频繁的降价销售，让蓝海屋背负了高达165亿元的债务。
频频呼吁升级转型，它已经悄然落伍。今年双十一期间，天猫发布品牌畅销榜，优衣库占据男装类目第一名，GXG、波司登、马克华菲、海澜之家、太平鸟紧随其后。
在响亮的口号背后，蓝海之家每年的R&D投入只有6700多万，不到同期玩家的六分之一，水分不言而喻。当然，转型中最大的变化是代言人从跳魔术踢踏舞的尹换成了周杰伦。然而，服装本身的因循守旧并没有打动消费者。反而让人觉得穿上海蓝屋的周杰伦“土里土气”。
2013年，质量黑名单上的七匹狼意识到无法再拓展张之路，选择了跨境投资金融。
2015年，七匹狼与致远立信投资合作发起华映时尚基金，投资厦门商祺股权投资有限公司..从财务公司、时尚基金到再保险，一开始七匹狼的投资主要集中在企业主业的相关领域，但保险已经完全属于跨行业投资。投资和做生意在管理、人才、技术、知识等方面与对团队能力的要求完全不同，这对于七匹狼来说将是一个挑战。
七匹狼也有投资和其他业务板块，如物业租赁和小额贷款，但该板块的业务收入自2012年以来呈下降趋势。
主业的脆弱摆在眼前。产业+投资的策略是七匹狼可以尝试选择的一条路径，但一旦失败，打击将是致命的。
当然，也有玩家想抓住升级的机会，试图扭转品牌的颓势。
2016年，李朗主品牌利郎销量下降8.7%，子品牌L2销量下降25.2%。于是李朗玩了个减法策略，切断辅助线，收缩自救。今年，李朗聚焦主线，将主流用户画像定位于85后年轻群体，将主品牌转型为更年轻化、更具设计感的群体。
但在积极调整战略的背后，李朗仍然面临着诸多危机。
品牌老化，消费群体被个性化的街头品牌分流，七匹狼、七大品牌、巴金等产品、渠道、品牌定位同质化严重。李朗“年轻”的嗅觉是否敏锐，还有待市场考量。
嗅觉失灵
无论是大众男装还是商务男装，都在这场转型大战中进退两难。从以上案例可以看出，男装品牌在品牌培育上更是缺乏耐心，一味希望快速补上并不是上策。
一个客观的现实是，在新消费兴起的背景下，电商逐渐成为服装行业的主流渠道，尤其是当男装购买权掌握在作为电商消费主力的女性手中时，这种趋势更加明显。
但本土男装的渠道升级更倾向于把电商作为库存下水道。从卖库存到开发网络专用产品，再到尝试线上线下融合，本土男装品牌的电商发展路径还处于初级阶段。
相对于外资品牌的进入，电商等新模式、新渠道对线下实体零售、订单满足模式的冲击，品牌老化才是本土男装洗牌的导火索。中国服装业仍然是制造业，而不是创意产业。制造业的商业模式是薄利多销，前提是解决库存这个老大难问题。
这也是为什么蓝海之家能凭借格子衫、条纹t恤、紧身衣等“土得掉渣”的产品，多年占据男装市场第一的原因。在品牌已经不是什么新鲜事的背景下，中国男性的选择很差。
其中，并不是没有人尝试过。比如电商黑马GXG，自亮相以来从未错过双十一的高光时刻，多次夺得男装类冠军。今年双11累计销售业绩已破4.15亿。叠加，去年其母公司慕尚集团上市破产，GXG被赋予或将推动中国男装市场爆发。
不过官网，谁开的GXG，有和淘宝一样的产品，深谙日韩风和欧美风。坦白说，潮牌市场的发展确实需要一个现象级的爆款，但市场更看重的是持续复制爆款的能力，或者是否掌握了一些爆款核心。品牌的长期价值是基于产品力的创新和进步，以及品牌力与时俱进。
另一个现象是供需严重不匹配。此前，本土男装品牌的目标客户是30-50岁的男性。但随着世代更替，80后、90后成为消费主力，对时尚度要求更高，更注重品牌和产品个性化。缺乏对文化和价值核心的升级，已经很难打动消费者。
当中国的男性开始注重品质和服务，愿意为文化买单，追求健康、舒适、个性的时候，却发现市场上能买到的本土男装少之又少。正如李朗男装品牌推荐官李丹向韩寒吐露的，“我都长成这样了，还是衣服救了我。”
难怪男装市场份额最大的海澜之家占比不到5%。面对高达80%的缺乏新意和价值核心，找衣服穿很正常。中国的男性审美已经逐渐成为一种趋势，很快，中国本土男装品牌将面临洗牌。
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