出品:新浪上市公司金融研究院
作者:易玲
距离黄光裕说要用18个月的时间重振国美，重新获得曾经的市场地位，已经过去了两年。
两年来，国美零售经历了“国美零售APP两次更名”、“裁员欠薪”、“黄光裕夫妇频繁减持套现近20亿港元”、“国美零售无控股股东”、“供应商向法院申请破产清算”等诸多事件。
其中，“2022年10月底，国美停发员工工资，变相强制员工离职”的市场影响最为恶劣。作为转折点，市场对国美零售的态度急转直下。
从2023年2月开始，国美零售的情况进一步恶化。多事之秋，几乎每天都有坏消息出现。
回顾这两年发生的事情，黄光裕18个月重振国美的口号已经食言，国美的辉煌早已一去不复返。
2023年1月底，国美董事长黄秀虹在2023国美新模式战略实施研讨会上表示，公司2023年的核心任务是生存，未来布局是线上线下并重，直播是未来推动公司发展的重要方向。
但国美的零售投注直播能否复制东方精选的成功？
业绩暴跌，累计亏损超过220亿，负债高企，逾期贷款约30亿。
近两年来，供应商欠薪、裁员、破产清算等不体面事件的背后，是国美零售自2017年以来营收连年萎缩、亏损越来越深。
国美零售近几年的财报数据显示，国美零售的营业收入从2017年开始就有减少的迹象，此后一发不可收拾。2017-2022H1实现的营业收入分别为715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元、441.19亿元、464.89亿元和122.45亿元，仅2017-2222H1，
收入几乎不可避免的减少，转嫁到净利润上，亏损也逐渐加深。2017-2022H1，国美零售亏损分别为4.5亿元、48.87亿元、25.90亿元、69.94亿元、44.02亿元和29.66亿元，累计亏损超过220亿元。亏损的同比扩大使得2022年上半年国美零售净利率达到近年来的最低值，为-26.71%。
在国美零售盈利预警的补充公告中，公司预计2022年归属于母公司所有者的经营亏损将比去年同期增加35%至65%。
除了业绩暴跌，国美零售也负债累累，流动性不容乐观。
2022年中期财报显示，国美零售总债务余额达585.68亿元，资产负债率达78.65%。其中，流动负债500.68亿元，占比超过85%。包括短期借款和长期借款在内的流动负债为247.75亿元。
同时，国美零售流动资产250.51亿元，流动比率仅为0.5，速动比率仅为0.43。更重要的是，国美零售的货币资金余额远小于其短期负债，两者之间存在巨大的资金缺口。2022年中期财报显示，国美零售的现金及现金等价物余额仅为24.09亿元。
公告显示，截至目前，国美累计执行金额已超过4.3亿。截至2022年9月30日，国美集团逾期贷款约30亿元。
从各项流动性指标来看，国美零售的偿债能力已经到了前所未有的最差阶段。即使黄光裕拿出频繁减持套现的1/3为国美提供无息贷款，仅仅几个亿也难以解决国美零售多年遗留的现金流收缩局面。在贷款逾期、银行贷款、供应商欠款、员工欠款的情况下，国美零售的每一次战略投资和战略转型，都可能决定公司的命运。
想靠直播偿还几百亿债务？平台流量、主播、产品都没有竞争力。
国美董事长黄秀虹在2023国美新模式战略实施研讨会上表示，“‘生存’问题再次摆在我们面前，生存已经成为我们发展的核心任务”。为了生存，在2023年的战略举措中，直播成为国美零售未来发展的重要方向。
说到直播，我不禁回想起这两年借直播火了一把的格力和靠直播活下来的东方精选。
国美零售押宝直播，某种程度上类似格力和东方精选。国美和东方精选的相似之处在于，转型直播是公司面临很多困难的时候；和格力电器的直播类似，两个直播产品都是以家用电器和小家电为主。
因此，本文将东方精选和格力电器的直播与国美零售的直播进行对比分析，探讨国美零售押宝直播的可行性和竞争力。
一方面，从直播的三大平台来看，国美零售聚集在自己的APP平台上，从“真幸福”的更名也可以看出是在专注国美的自有品牌；东方精选进驻Tik Tok平台；格力电器的分销平台比较分散，在JD.COM、Tik Tok、阿奥特莱斯都有参与。
平台最直接的决定就是流量。不同平台带来的流量差异，很大程度上可以决定直播的受众和购买力。公开资料显示，截至2021年底，国美零售(真幸福)APP的年活跃买家仅为1683万，但对比同期其他平台，天猫平台月活跃用户9.39亿，JD.COM年活跃用户5.7亿，而2021年4月的Aauto Quicker活跃用户为5.78亿。相比较而言，国美APP的流量只能相形见绌，却很难对直播有所帮助。
另一方面，直播本身的商业模式某种程度上也是直播成败的决定性因素。其中，三家公司的直播模式在主播选择和商品品类上有所不同。
在主播选拔方面，东方选拔是创业者(余)和特色员工IP(董等)的结合。)，这是一个差异化的打法。从自己公司聘请老师转型主播，不仅比聘请星V等主播成本更低，直播层面更可控，更重要的是，老师自身的个人特点和直播带货的结合，形成了其他直播无法比拟的高壁垒，可替代性很低。格力电器选择了普通员工直播，但时不时有特色的员工IP、企业家IP、明星带来一些人气。
但国美在主播选择上略逊于前两者。公开报道显示，国美的直播一般设在网店，主播也是门店员工。在直播设备和流程上并不专业，经常出现主播不在、没有特写、背景声音嘈杂、画面卡顿等问题，对观看直播的消费者不利。
2022年底，国美董事长黄秀虹搭档央视主持人、知名足球评论员刘建宏，带货直播。然而，上述不专业的问题在直播中继续，评论区甚至出现了疑似供应商和员工的评论，如“售后可以给供应商结账吗”“工资什么时候发”。
相比董明珠、于等企业家IP，的带货热情还是略逊一筹。而如果是邀请流量明星带货直播，国美零售目前的财务状况更是雪上加霜。
另一方面，在商品品类上，东方精选选择了农产品和图书产品的组合，在直播前期也陷入了农产品质量风波。但总的来说是符合当前“支农”政策的，图书产品和新东方的教育业务也有协同效应。格力电器的直播产品主要是格力品牌的家电。
国美直播是以门店为基础的，所以有货的产品主要是门店的家电和厨房，还有一部分是第三方产品。需要注意的是，国美的直播产品在价格和品类上没有差异化，如果自身平台流量不占优势，竞争力可能会进一步降低。
由此，整体来看，国美虽然早在2020年就开始了直播外送业务，但一直不温不火，原因还是在平台、直播、产品选择上有所欠缺。直播带货容易，复制东方精选靠直播生存难。国美零售欲用直播填补公司数百亿负债。如果不改变，可能很难实现。
温馨提示：注：内容来源均采集于互联网，不要轻信任何，后果自负，本站不承担任何责任。若本站收录的信息无意侵犯了贵司版权，请给我们来信(j7hr0a@163.com)，我们会及时处理和回复。
原文地址"国美零售债台高筑逾期贷款约30亿 押注直播填补百亿负债但平台、主播、产品均无竞争力"：http://www.guoyinggangguan.com/xedk/122364.html。
微信扫描二维码关注官方微信
▲长按图片识别二维码
