我们的记者李惠在北京报道。
如果让你不付钱就把货拿走，然后分期无息付款，你会动心吗？
“先买后付”正在成为更多消费者新的支付方式，资本也嗅到了巨大的机会。“先买后付”的公司在世界各地越来越受欢迎。
近日，美国支付公司Square宣布以290亿美元收购澳大利亚“先买后付”公司，引发市场关注。苹果和亚魔卓联手美国股票公司Confirm推出“先买后付”服务。几乎与此同时，国内抄袭Afterpay的创业公司西瓜支付完成1亿美元融资，一系列的发展不断挑动着业界的神经。
数据显示，今年上半年国内消费增速不及预期。1-6月，社会消费品零售总额同比增长23.0%，两年平均增长4.4%，仍未恢复到疫情前水平。从刺激购买力的角度来看，“先买后付”可以算是一种营销杠杆。
然而，在国内信用支付已经过度发展的当下，国外“先买后付”的繁荣能否在国内完全复制，业内存在一定分歧。值得注意的是，在小额现金贷大潮退去或躲进地下后，资本也急于寻找消费金融的下一个热点。“先买后付”能否成为垂直创业者的新赛道？
淘金线下，与豪门分享美食
Afterpay被市场普遍认为是“先买后付”模式的鼻祖。同样，国内的创业模式主要提供四种免息分期付款方式——四分之一的商品全价首付，另外四分之三在三个月内完成。消费者不承担任何利息和手续费。这种模式最大的特点是通过向B端商户收取佣金来实现商业模式的可持续性，可以看作是对商户的一种优惠。
这种模式不是国内第一个从0到1的。严格来说，它的对象不是信用卡或花坛，而是信用卡免息分期业务和花坛分期。
相比线上电商生态的壁垒，目前国内的线下商家还是比较分散的。这一特性也使得以花呗为代表的信用支付在线上线下广受欢迎，但由于线下商家缺乏排他性，且花呗分期覆盖有限，市场仍有一定的空 white。
据《第一财经日报》记者了解，此轮“先买后付”玩家大多选择线下作为突破点，在拥有基本盘的前提下，已经与线下商圈或品牌连锁形成了相对稳定的关系。
以西瓜为例，其出发点是围绕线下大型商圈。一位了解“先买后付”模式的前银行家告诉记者:“西瓜比尔的创始人陈进曾经在万象城工作，他的生意是靠万象城和华润系的线下资源起家的。如果没有基本盘，就很难入手。”
另一家以“先买后付”为重点创新业务的金融科技公司乐心，此前拥有分期商城的商业基因和网贷时期积累的强大地推团队。
作为一个刚刚开始探索的创新业务，“先买后付”的业务拓展速度肯定不如有网络效应的线上快。根据乐心最近的中期报告，第一个月购买鸭子的交易额为6000万元。到2021年5月，累计用户数51万，服务商数1575家，交易金额2.37亿元。
官方数据显示，截至今年7月底，全国合作门店近万家，合作品牌入驻商场、百货超过400家，支持消费的品牌超过1000家。据了解，支付西瓜内部人士向记者透露，其线下实体店贡献的交易额约为买鸭的“数倍”，不考虑线上平台的交易。
国内“先买后付”玩家主要面对线下。前银行家认为，虽然线下有需求有市场，但是拓展和维护线下渠道需要强大的推动力。相比线上分期，模式会“更重”。
陈进向记者透露，公司的地推团队并没有市场想象的那么多，40人左右，未来也没有大规模扩张的计划。因为合作方主要是连锁KA客户和头部购物中心，有比较完善的内部培训和管理体系，推广不需要传统的互联网推送模式，主要依靠熟悉线下零售运营环节的人才。“与大型零售品牌集团合作时，无论企业是50家店还是300家店，互相深度参与共同开发和执行的大概都是1~2个人。”
市场的另一大质疑是，以信用卡分期、花呗分期为代表的信用支付产品，已经占据了绝大部分线下收银台，拥有基于移动支付数据的坚实风控模型。垂直玩家遇到的一个重要问题是如何选择合适的产品范围来突破巨头的封锁。
陈进认为，目前“先买后付”的线下，与鲜花、信用卡形成了一定的错位竞争，侧重于营销价值。前者竞争的入口是收银台，后者可能是预售和在售，需要销售人员更早介入。另外，在核心客户群上，Shoppingmall的核心客户群年龄在30到35岁左右，比柏华年龄大，客单价在2300到2400元，和信用卡有重叠。
需要注意的是，利用商品价格的不透明性，在传统的信用卡免息分期中，消费者往往会发现分期购物往往比一次性购买更贵，这也是所谓免息分期的常见套路。
一位“先买后付”行业的投资人告诉记者:“‘先买后付’的逻辑是向B端收费，而不是C端。本质上是服务目标的切换，从to c到to ToBToC。从商业逻辑来看，如果产品解决了C端用户的痛点，那么就应该向C端收费。如果C端不收费，那么B端也可能第二次把成本转嫁给C端。比如全价购物和分期购物，最终都是两个价格。如果一个工具可以解决B端的痛点，那么就应该向B端收费，B端不需要转嫁成本。”
当前“先买后付”垂直玩家的突破点就是上述逻辑。据了解，目前西瓜支付给商家的费率在5%左右。根据乐心公开披露的西瓜买单和鸭肉买的数据，可以拉动客户的单价和销量提升30%~80%。
金融科技观察员潘晓军告诉记者:“本质上，‘先买后付’模式是商家花钱做流量和营销服务。相对于库存成本，商家获利相对较少。如果‘先买后付’能够盘活流量，尤其是提高消费群体的粘性，那么这个代价是值得的。但后续，如何走出基本盘，做大规模，避免陷入传统消费分期，才是关键。”
其实现在的垂直创业赛道也开始分化了。据知情人士透露，除了复制Afterpay的西瓜买单、买鸭，复制Confirm的创业模式Colorpay也已投放市场。“这家公司也是参与西瓜支付的投资人之一孵化的。主打的十期免息免分期，针对单价数万元的高价低频场景。
面对三座大山:反欺诈、资本和监管
小现金贷大潮退去后，资本也急于寻找消费金融的下一个增量，上市公司也希望通过新业务讲故事来管理市值。但总体来说，线下的“先买后付”还是比较小众的业务分支，涉及的垂直公司并不多。
华南某金融科技公司高管向记者直言:线下运营成本和风险高，整体业务链条明显拉长——地推、代理、商户，每个环节都承载着不同的风险点。如果企业本身缺乏零售营销和地推基因，进入这个市场就比较困难。“比如材料包装可能存在虚构，商家可能会利用这种模式套现。另外，如何鉴别消费者是不是学生？”
0利息0手续费的口号很美，但现实并不容易。所有大额场景都存在B端和C端合谋骗取现金的风险。尤其是对于次贷群体，一旦目标不是购物而是现金流，整个商业模式也面临恶趣味。
对此，陈进告诉记者，欺诈风险确实是目前最大的风险。所以，如果选择商圈内的小额高频购物场景，购物中心自然可以过滤掉一部分顾客，商场内B端和C端连锁品牌联合欺诈的风险相对较低。但并未透露具体的坏账率。
上述投资人表示，目前市场上的风控模型已经比较成熟。通过查阅外部数据和相对成熟的模型，以Colorpay十付模式为例，目前预计坏账率处于3%~4.5%的高位，即使盈利，实际坏账率也在2%左右。
这种利润主要来自商家的佣金，也有一部分来自逾期罚款。以Afterpay为例，用户逾期会被罚款，罚款额度限制在订单金额的25%。目前国内玩家还没有设定相关上限。以西瓜为例，罚息标准实际为逾期金额每日6.5 ‰，相当于年化利率23.4%，由实际放贷金融机构收取。
在“先买后付”的模式下，这种模式最大的诱惑是用户下单的同时会收到货款，但对平台来说意味着更大的压力。如果分成四期，平台需要垫付75%的资金，如果分成十期，需要对接90%的资金，这就需要极其稳定的资金来源。
根据西瓜支付APP的信息，其合作伙伴至少已包括哈尔滨隆盛小额贷款有限公司和海南宜信普惠小额贷款有限公司。据陈进介绍，目前的合作机构包括银行、信托、消费公司、小贷公司等多元化基金。
这位前银行人士告诉记者，银行目前看好这种模式，因为对接“先买后付”资金的业务是银行的个贷部门，和银行的信用卡部门也有一定的竞争关系，也有动力在优质商圈周边尝试这种场景。
目前国内对“先买后付”没有明确的监管态度。从交易结构来看，无论是乐心买鸭还是买西瓜，主要采用基于保理公司的赊销和应收账款转让。
据零一研究院院长余百成介绍，商业保理业务的起源是基于真实的应收账款，为中小企业提供融资服务。所以利用保理开展这类业务可能会有一个政策风险叫保理其实就是放贷。此外，消费金融市场增速下滑，也对“先买后付”的发展提出挑战。
一位互联网银行高管也倾向于认为，未来资金来源的地域限制、数据流通环节、如何与个人征信公司合作等也是需要面对的问题。
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